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消费品行业风水轮新闻频道流转,原因在于缺乏品牌力
时间:2019-12-04 12:57 来源:网络整理 作者:admin 点击:

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  作者对品牌力的发展出发,结合相关案例对品牌力进行了梳理分析,希望通过此文能够加深你对品牌力的认识。

  身处消费品这个更新换代极为迅速的行业当中,总会真切的体验到“风水轮流转”的神奇。譬如

  风水轮流转的背后,既是整个宏观经济的周期,也是消费品行业的微观世界在不断变化——三年一小波,五年一大波,十年换一拨,行业总是在不断的涌现新品牌、也在不断地淘汰老品牌,市场从来不缺新品牌,也从来不会缺少空间,因为旧的总要过去,新的总要到来。

  所以,每一个在行业当中实际操盘品牌超过7年以上的同仁,在面对投资界经常挂在嘴边的一个问题时:“你觉得这个赛道竞争如此激烈,品牌如此众多,还会有市场空间吗?”都会觉得好笑。

  经济学原理早就告诉我们,在一个相对安全竞争的市场当中,新闻频道其实不存在帕累托最优,消费者需求永远都不会得到均衡和满足,也当然不存在高枕无忧的老品牌。

  每一个从投资人角度看起来基业长青的老品牌,背后都是一代又一代年轻人前仆后继不停歇的奋斗,而不是什么看准风口、看清赛道、搞定品牌定位或者产品包装、或者搞定某个流量KOL就能基业长青的。

  市场竞争越充分、越透明、越无规律可循,就越会给到新品牌机遇,越会让老品牌焦虑。

  今年以来,那些早已跨入20亿乃至50亿的老品牌们,无一不感觉到来自新锐品牌的竞争焦虑。这其实不仅是对新竞争对手的焦虑,更多是对时代的焦虑:

  其实不仅老品牌焦虑,新锐品牌一样焦虑,焦虑的是如何面对快速增长?如何持续快速增长?以及当然更现实的是,应该到哪儿再挖一些人才?满世界都是人,但满世界都缺少人才。

  总之,无论是老品牌的焦虑,或是新品牌的焦虑,本质上都是对“品牌生命周期”的焦虑。在上一篇文章当中,我们已经探讨了品牌生命周期的不同驱动因素,简而言之,无渗透,不增长;无品质,不品牌。

  对于焦虑的老品牌而言,普遍会遇到两个问题:大渗透的边际效用在下降,而品牌力却迟迟未提升。

  对于前者,往往还有短暂性的流量增长方法去解决;但对于后者,大部分老品牌都比较茫然,毕竟这也不是自己前几年下功夫的地方,如今算是补交功课,自然会比较茫然——到底应该在当下时代如何提升自己的品牌力?有没有可能像某些成功翻身的品牌一样,自己的品牌力也有所提升,进而能影响销售继续增长?

  再次重申,如上问题是一个系统性的品牌工程,绝非一个理论或者一个大师就能解决的,凡是喜欢指点江山的都是自媒体大师。

  在实战操盘领域,往往是要非常复杂的,涉及到不仅仅是专业品牌打造方法论,更重要的是品牌创始人是否自己真正的意识到核心问题?团队的执行力到底如何?操盘团队本身的认知是否统一?

  往往你进入实践就会发现——大部分品牌,其实都卡在“人的认知不统一”问题上。

  所以这里,仅仅是基于我个人至今实打实的品牌擦盘教训,以及长年累月对HBG大渗透品牌增长的研究,提供一些粗浅拙见,仅供同仁们参考。

  这个界定在理论界本身也是众说纷纭,在自媒体网络标题党当中更是五花八门的解读。其实在实战层面,大家对于品牌和品牌力的认知相当朴实——就是知名度与附加值。

  首先,得知名,才能称之为品牌;其次,得有附加值,才能称之为有品牌力。

  不知名,只能算是个自嗨的小生意;虽然知名但没有附加值,只能算是一堆产品集合;有知名度,也有一定的附加值,但附加值并不高,导致品牌溢价上不去,也只能勉强支撑自己维持在盈亏线之间。

  最具有全球品牌价值的品牌之一,毋庸置疑算是可口可乐。它在全球的知名度远高于其他同品类甚至非同品类品牌,同时有远高于“糖水”本身的附加值,支撑自己能够有资本去持续不断地进行营销大渗透和渠道大渗透,从而让品牌生命周期相对持久和保鲜。

  又比如苹果手机,知名度与附加值在全球范围内也远高于其他手机品牌。固然有人会说华为品牌也不错,苹果手机好像不行了,其实这是一种非常小范围的主观感受,从整个全球市场和拉长时间来看,华为品牌之旅,才刚刚开始,还需要相对漫长的积累过程。



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